Как писать крутые аутрич-письма с реплай рейт 30%+: детальный гайд, примеры и топ-15 советов

Меняем представление о холодных письмах :) Подробно рассказываем, как писать огненные имейлы для аутрич-кампаний и поднять не только опен, но и реплай рейт. Это вторая статья из цикла про аутрич от Signum.ai.

Всем привет! Меня зовут Артём, я — CEO & Founder Signum.ai. Мы помогаем компаниям автоматизировать маркетинг и продажи в B2B с помощью искусственного интеллекта.

Наша статья про аутрич получила сумасшедший отклик. Спасибо всем, кто написал и пришёл к нам на консультацию :) Естественно, у многих возник вопрос — окей, по механике запуска кампании более менее ясно. Но как писать крутые холодные письма и повысить реплай рейт?

Поэтому мы с командой решили рассказать, как писать письма, которые конвертят, откуда черпать вдохновение, что не надо писать и т.д. Собрали море полезных советов и для B2B, и для B2C, кучу англо- и русскоязычных примеров и десяток полезных ссылок.

Погнали :)

Закрывайте гугл доки — перед тем, как начать писать тексты писем, нам надо кое-что прояснить.

Наши специалисты по аутричу регулярно слышат от клиентов: “У нас очень крутые письма, креативные. Копирайтеры — супер-умнички, профессионалы, пишут холодные письма на ура. Но опен и реплай рейт скудные, или вообще письма в спам улетают. Как так?”

Дело в том, что если вы перелопатили море подборок креативных писем, добавили в тексты шутки и мемы, актуалочку, продумали тему и “объективно сделали всё по красоте” — это ещё не значит, что письмо получит отдачу.

Есть три критерия холодного письма для аутрича, которое будет конвертить: релевантность, персонализированность и креативность. Вы могли справиться с третьим пунктом, но накосячить в первых двух. В таком случае, письмо не сработает.

Помимо этого, есть и технические фейлы, из-за которых письмо может просто улететь в спам.

Вот основные причины низкого или нулевого опен и реплай рейтс:

• Не тем лидам отправили письмо: некорректно определили ideal customer profile (ICP) или плохо сегментировали;
• Отправили в неудачный момент — ваше письмо просто неактуально;
  
• Не прогрели почту — письма улетели в спам;
  
• Плохая доставляемость писем (возможно, вина инструмента автоматизации имейл-кампаний);
  

• Ну или вы необъективно оцениваете свои письма, что тоже бывает.

Запомните мантру:

Аутрич — это не только про супер-крутые письма. Это про время и условия отправки, выбранного ICP, инструмента автоматизации и прогрева почты.

Давайте пробежимся по каждому пункту.

Откройте свой инбокс — сколько писем вам прилетело за весь вчерашний день? 10? 20? У меня обычно 30+. Треть из них я жду, остальные прилетают от неизвестных отправителей: предложения о сотрудничестве, сейлз письма, массовая рассылка.

Очевидно, у меня довольно плотный график, и мне уж точно не до левых писем. Просто нет времени их открывать, читать и тем более — отвечать. Даже если это произведение искусства.

Банальный пример: вы поставляете мясную продукцию на корпоративные праздники (шикарные мясные тарелки и прочее). Если вы напишите письмо про сочную, свежайшую колбасу, опишите вкус и запах так, что "слюнки потекут", и отправите его заядлому эко-активисту и вегану — он, скорее всего, вас проигнорирует, закинет письмо в спам, да ещё и обозлится. В репутационном плане вам будет несладко.

В общем не устану повторять:

Первое, что надо сделать до того, как писать письма, — составить портрет адресата (или адресатов). От того, кому вы будете писать, зависит, что именно и как именно.

Мораль: Начинаем с подробного портрета клиента + лица, принимающего решения.

Составьте подробный портрет клиента — ideal customer profile (ICP). Об этом писал в статье, где рассказывал, как мы выходили на рынок США и прощупывали почву.

Если проработать портрет клиента самостоятельно не получается, можно сделать это совместно со специалистом по аутричу.

Если мы говорим о B2B рынке, то изучите профиль лиц, принимающих решения. Узнайте, чем они интересуются, в каком ключе пишут посты в соцсетях и т.д. Всё это влияет на релевантность и персонализацию письма.

Если вы проигнорируете этот момент, можно столкнуться с такой ситуацией: вы можете написать максимально крутое письмо, очень забавное и остроумное, задорное и вдохновляющее, лаконичное… И отправить его серьезному дяде 60+, который не оценит ваш шедевр. А именно он является ЛПРом. Как следствие, вы потеряете крутого лида.

В итоге, если вы грамотно составите ICP и изучите профили ЛПРов, то никакие письма о колбасах веганам не прилетят. Или же поменяете для них оффер и поинтересуетесь, не нужны ли им роскошные мясные тарелки из вашей линейки соевого мяса к приближающейся годовщине компании.

Вернёмся к примеру c веганом. Кто знает, возможно, ещё пару дней назад он уплетал свиную рульку, но через несколько часов решил кардинально поменять свою жизнь.

Так, ещё неделю назад письмо могло быть актуально. А вот сейчас уже не сработает.

В этом суть real-time продаж: кто не успел — тот опоздал. Скорее всего, та самая свиная рулька была куплена у конкурента, который успел отправить письмо ещё пару недель назад. В самый нужный момент.

Ещё один вариант: у вегана есть чит-дей (кто его знает!): официальный день, когда он позволяет себе полакомиться говяжьими котлетами. Если отправить письмо накануне этого дня — можно заполучить нового клиента, а в дальнейшем предлагать ему регулярно закупаться на чит дей (гуру маркетинга возьмут это в свои руки).

Ок, а как вычислить такой момент? Подсказка: цифровой след. Поскольку все мы тут интернет-зависимы, наша диджитал-активность может рассказать о нас гораздо больше, чем мы думаем.

Хорошее письмо — это в первую очередь письмо, которое было успешно доставлено :)

Поэтому:

1. Аккуратно выбирайте инструмент автоматизации аутрич-кампаний. У них разная доставляемость писем. Мы в Signum.ai пользуемся Lemlist: алгоритмы этого сервиса настроены таким образом, что доставляемость писем очень высокая. Если выбрать хреновый инструмент, ваше письмо может просто не дойти. Тестируйте!
2. Обязательно прогревайте имейлы. Я уже рассказывал, как это делать. Если проигнорируете этот шаг, отличное письмо, нацеленное на нужную ЦА, может улететь в спам, а вас могут заблочить.
   
3. Грамотно выбирайте время отправки. Учитывайте день недели и время. Вот хорошая статья на эту тему, которой не стоит следовать слепо. Всегда тестируйте: объективно понедельник может быть не самым лучшим днём для отправки (и так много писем). А вот для вашей аудитории понедельник может быть временем постановки задач, проверки почты и планирования встреч на будущую неделю.

Выходит вот такой чек-лист

Перед тем, как писать письма:

1. Составили детальные ICP, сегментировали лидов.

2. Собрали контактные данные и изучили профили лиц, принимающих решения.

3. Отслеживаем триггеры в реальном времени — +1000 к карме и #многопроцентов к опен и реплай рейтс.

Только после этого можно переходить к тексту письма.

Возвращаемся к критериям крутого письма: релевантность, персонализированность и креативность.

К этому моменту вы уже набрали достаточно информации, чтобы сделать письмо максимально актуальным и персонализировать его. Остаётся грамотно всё это дело упаковать и преподнести.

Мы проанализировали наши русскоязычные и англоязычные письма с реплай рейтом 30%+ и собрали топ-15 советов:

От темы письма зависит, откроют его (но не факт, что прочитают до конца и ответят) или удалят/отправят в папку “Спам”.

Это оптимальная длина темы письма. Не слишком короткая, не слишком длинная. В первом случае мало пространства для того, чтобы сделать тему цепляющей и намекнуть, о чём письмо. То есть отправлять письмо спикеру, который ежегодно проводит сотни публичных выступлений, с темой “О семинаре” — так себе идея.

Слишком длинные заголовки, наоборот, просто обрезаются:

Оптимально:

Семинар в Казани — огонь! Соберём Лужники в марте, {{firstName}}?

Это не значит, что нужно упомянуть в теме письма непосредственно имя получателя, хотя и такое возможно. Самый крутой вариант — завуалированный вопрос или начало предложения (да, обрезается, и да, это как раз создаёт интригу).

Например:

Артём, пишу по поводу вакансии продакт-менеджера... (если это ваш сейлз-триггер)

Нашел решение по лидгену: нужен ваш аппрув, {{firstName}}.

Если грамотно подать текст письма после таких заголовков, получите огненный реплай рейт. Если же погнать текст по шаблонам из интернета, то такие заголовки вызовут скорее раздражение, чем желание с вами пообщаться.

Надавите на больное место и сразу дайте решение проблемы. Допустим, если в последние несколько месяцев директор по маркетингу Besties Inc. страдал при виде CTR, такая тема его точно зацепит:

Будьте внимательны с началом письма. Например, не представляйтесь в самом начале и не выкладывайте всю суть сразу — пропадает вся интрига (прехедера-то нет). Возможно, даже не понадобится открыть ваше письмо, чтобы понять его суть. И если это априори не интересно лиду — имейл через секунду улетит в корзину.

А вот если сначала поприветствовать по имени и сразу подвязать триггер, то будет мотивация открыть и прочитать письмо.

Если тело письма идеально персонализировано, но в приветствии не указано имя, письмо могут принять за массовую рассылку. Да, удачная тема может вытянуть. А может и не вытянуть. Так что будьте добры поздороваться с “собеседником” по имени.

В крайнем случае можно ограничиться простым “Привет!”, но обязательно начать текст с имени. Сохраните интригу и стимулируете желание открыть и читать текст дальше.
Привет!

Андрей, как и сказал, пишу по поводу...

Что касается приветствия, “Добрый день” — оптимальный вариант. В зависимости от адресата и дальнейшего общения пойдет “привет” и на “вы”.

Только внимательно настраивайте переменные. Иначе столкнётесь с такой ситуацией, и придётся выкручиваться.

Аутрич-письмо вообще не о продажах. А о том, чтобы начать диалог и потребность клиента. Так что слова “приобрести”, “купить”, “о, кстати, у нас скидка” — оставьте для последнего этапа воронки. Пока что ваша задача — установить связь.

Это как момент первого знакомства в баре. Что будет, если вы подойдёте к девушке в кафе и сразу выдадите вот такое: “Привет, крошка. Я накачанный и красивый, хочу быть с тобой, поехали ко мне”? Какую реакцию ожидаете? Верно, вас, как минимум, пошлют. А если вы построите милый и ненавязчивый диалог без принуждения, то шансы на повторную встречу возрастут.

В каждом письме должна быть и полезность для клиента, информация о вас. В сбалансированном формате.

Не впадайте в одну из крайностей: слишком много напишите о себе — вас сочтут за спамера, рекламщика и бездушного сейлза. Клиенту нет дела до того, чего хотите вы сами. Им важно, решите вы их проблему или нет. Вторая крайность — полностью уйти в боли клиента и забыть объяснить, почему именно вы способны решить эти проблемы.

И опять персонализируйте!

Слава триггерам и предварительному ресёчу, мы можем персонализировать письма для аутрича. Используйте переменные (от имени клиента и названия компании до уникальных предложений и абзацев), чтобы сделать ваше письмо максимально индивидуальным, а у получателя даже не возникло мысли о том, что это — сейлз-письмо и массовая рассылка.

Вот, как это делает Lemlist.

Письмо с 41% реплай рейт:

Письмо с 37% реплай рейт:

В конце письма ещё раз упомяните название компании или имя адресата. Тем самым вы акцентируете внимание на том, что имеил адресован исключительно этому человеку (лишний раз почувствует себя спешл), и речь идёт о профите конкретно для его компании. Это цепляет.

Буду рад созвониться и обсудить, как наш софт поможет {{CompanyName}} увеличить ROI рекламных кампаний в Instagram.

Если триггером стал закрытый раунд, запуск нового продукта, выступление на конференции или какое-нибудь другое событие — обязательно поздравьте или похвалите лида. Это прекрасно располагает к дальнейшему общению :)

Что вы хотите от адресата? Чтобы он вам позвонил/что-то конкретное ответил. Хотите забронировать время для звонка — так и говорите и давайте ссылку. Хотите, чтобы просто ответил и дал знать, интересно ли пообщаться — так и пишите.

Пишите так, как говорили бы лично: не перегружайте фразы, не напускайте строгость, не будьте вычурными. Пишите приятные письма, которые разожгут желание с вами просто поболтать о насущном (а затем и выработать совместный план действий).

Помните, что письмо — это не лонгрид, и воспринимать сплошняком написанный текст очень тяжело. Как говорится, #многабукаф . Легче закрыть и почитать что-нибудь полегче.

Разделите текст письма на 3-5 абзацев по 2-3 предложения. Естественно, объём может варьироваться, но это оптимальные рамки.

Вот так не ок:

Вот так ок:

Разбавьте текст эмодзи, визуальными изображениями или видео:

• письма станут ярче и привлекательнее
• лиду будет приятнее общаться с живыми людьми

Мы, например, любим добавить фото нашей команды или мемы по теме :)

Первое холодное (реплай рейт — 26%; помним, что важно стрелять по максимально целевой аудитории!):

И один из наших фоллоу-апов (реплай рейт — 28%):

Видео ещё не пробовали, но собираемся :) Вот пара примеров от ребят из Лемлиста:

Первое холодное (реплай рейт — 24%):

И мощный фоллоу-ап (реплай рейт — 65%):

Всегда добавляйте ссылки на свои корпоративные или личные аккаунты в соцсетях. Ссылки на LinkedIn, Twitter и Instagram повышают реплай рейт, а упомянув свой ник в телеграме вы даёт альтернативный мессенджер для оперативной связи.

Не факт, что кто-то очень захочет изучить вашу инсту. Зато всем будет понятно, что вы — не робот.

Дополнительный бонус: если вы запускаете кампании через Lemlist, то сможете отслеживать статистику перехода по ссылкам и поймёте, что именно интересно лиду.

В общем ваша подпись может выглядеть вот так:

Артём Гладких
CEO & Founder, Signum.ai
На связи в Telegram, LinkedIn, Twitter и Instagram

Аутрич-кампания не строится на одном письме. Это всегда 3+ имейла/сообщения в зависимости от продукта и конкретного кейса.

Без фоллоу-апов ваша кампания не принесёт ожидаемых результатов: если на первое и единственно письмо не ответили (забыли ответить/не до конца заинтересовались/ещё что-то) — контакт с лидом на этом завершается. Считайте, что отправляя фоллоу-ап, вы проявляете заботу о лиде и его времени. Мол, окей, друг, я вот тут тебе писал. Просто напоминаю. Хочу удостовериться, что ты прочитал.

Ну и даёте себе второй, третий, четвёртый шанс заинтересовать лида и донести полезность своего оффера.

Немного впечатляющей статистики: один единственный фоллоу-ап может повысить реплай рейт на 65,8%.

65,8%, КАРЛ!

Больше о том, как повысить реплай рейт с помощью фоллоу-апов — в этом видео.

И бонусный совет:

Если пишете на английском, наймите корректора-нейтива или проверяйте тексты в Grammarly (одно не отменяет другого).

Где искать идеи для заголовков и текстов писем? Откуда брать крутые шаблоны? Вот несколько источников вдохновения:

• Lemlist — наша большая любовь, как вы уже поняли :). И коммьюнити, и блог, и гигантская библиотека с шаблонами холодных писем — маст-хэв.
• Buzzsumo — отличный сервис для тех, кто работает с контентом. Здесь можно найти и посмотреть статистику актуальных тем и ключевых слов фактически в любой нише. Смотрите, что работает, и набираете идей для будущих статей.
• Собственная база. Ведите библиотеку крутых писем — сделали скрин, сохранили, расписали статистику, прокомментировали. Отличный способ трекать свои результаты и улучшать их в последующих кампаниях.
• Генераторы текста — инструменты на базе искусственного интеллекта, которые анализируют контент в вебе и буквально формулируют нужный текст: от заголовков и содержания писем до полноформатных статей.

• Консультации и инсайты от аутричеров.

В заключение хочется просто повторить ту самую мантру:

Аутрич — это не только про супер-крутые письма. Это про время и условия отправки, выбранного ICP, инструмента автоматизации и прогрева почты.

А три ключевых критерия холодного письма, которое будет конвертить:

Релевантность, персонализированность и креативность.

Запомните, запишите, применяйте, тестируйте и взрывайте свои опен и реплай рейтс :)

Как всегда, буду рад любому фидбеку и вопросам в FB и LinkedIn. Удачи!

#b2b #продажи #автоматизация #маркетинг #холодныепродажи