В нашей прошлой статье мы рассказали, из чего складывается идеальный email-маркетинг. Коротко: база данных должна быть единой и сегментированной, рассылка – автоматизированной и персонализированной, а, чтобы постоянно улучшать показатели, нужно следить за статистикой и использовать сплит-тесты для проверки гипотез.
Сегодня рассказываем, как реализовать это на практике.
С какими ошибками можно столкнуться
Вот 4 основные ошибки, которые многие совершают, выстраивая email-кампанию.
Применять инструменты без понимания, зачем они нужны и пригодятся ли. Проанализируйте ситуацию и только потом выбирайте инструменты под конкретные задачи. Иначе вы потратите время и сольете бюджет на то, чем, возможно, не будете пользоваться. Например, потратите несколько месяцев на интеграцию с дорогим инструментом, но так и не начнете использовать даже половину его функционала.
Отправлять только массовые рассылки. Они увеличивают продажи в моменте, но в перспективе приводят к выгоранию базы. Инвестиции в развитие – персонализированные рассылки: прислушивайтесь к клиентам и учитывайте их интересы при разработке маркетинговой стратегии.
Не проверять гипотезы. Речь не только о сплит-тестах. Без анализа работы конкурентов, целей и потребностей бизнеса рассылка будет неэффективной. Например, вы считаете, что партнерские материалы не повышают лояльность, в действительности это может быть заблуждением. Маркетолог не должен ориентироваться на мнения (ни свои, ни чужие), ему следует опираться только на цифры. А чтобы их получить, нужно выдвигать и тестировать разные гипотезы.
Хранить данные в разных местах. Собирайте всю информацию о клиентах в одном месте: так проще отслеживать их взаимодействие с компанией. Иначе, когда вы захотите масштабировать бизнес, придется потратить много ресурсов на создание сквозной аналитики и объединение в единый профиль разрозненных данных о каждом покупателе.
Шаг 1. Проанализируйте email-маркетинговую кампанию
Каждая маркетинговая кампания индивидуальна: один начинает с нуля, а другому до идеала не хватает всего пары шагов – универсального рецепта не существует. Поэтому первое, что нужно сделать, это оценить текущую ситуацию.
Определите цели. Убедитесь, что они соответствует SMART-критериям. Чётко сформулированные цели зададут вектор работы, помогут составить план действий и анализировать результаты. После того, как цели будут поставлены, определитесь со способами и инструментами, с помощью которых вы будете их достигать. Например, сократить цикл сделки поможет внедрение welcome-цепочки, а увеличить средний чек - добавление товарных рекомендаций в триггерные письма.
Проанализируйте, какие шаги вы сделали ранее, были ли они эффективны. Например, вы предусмотрели форму для обратной связи, но клиенты ею не пользуются. Значит, шаг был неэффективен и нужно понять, почему это произошло.
Предположите, каким образом можно улучшить показатели. Для каждого из них тоже существуют свои инструменты. Например, вместо одного письма по "брошенной корзине" можно сделать серию, или изменить темы этих писем, предложить скидку или бесплатную доставку за оформление заказа в течение суток.
Шаг 2. Приведите базу в порядок
Привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов бесполезно, если отправлять письма не тем людям. Неактивные подписчики вредят почтовой репутации и стоят денег. Чтобы привести базу в порядок, нужно:
1. Если вы только начинаете работать с подписчиками, избавьтесь от некорректных адресов, дубликатов и несуществующих доменов. Для этого используйте валидатор, например, встроенный в DashaMail. Кроме того, используйте двухэтапное подтверждение подписки на рассылку для новых пользователей, чтобы защитить свою базу от попадания в неё спам-ловушек и нерабочих адресов. Если же вы давно работаете с базой и видите, что статистика открытий снижается, займитесь реактивацией спящих подписчиков.
2. Сделайте базу единой, если она раздроблена. Пусть история всех коммуникаций компании с каждым клиентом хранится в одном месте. В том числе, вы будете видеть вовлеченность подписчиков в ваши рассылки и не пропустите момент, когда надо ей чистить от неактивной аудитории.
3. Сегментируйте подписчиков по полу, возрасту, покупкам, часовому поясу и другим параметрам, которые актуальны для вашей ниши, чтобы письма получали только те, кто в них заинтересован.
Чтобы реализовать два последних пункта, используйте платформу клиентских данных (CDP). Она позволяет хранить информацию в одном месте и делить подписчиков на релевантные для вашего бизнеса группы.
Шаг 3. Настройте персонализацию и автоматизируйте рассылки
Подключите платформу CDP, чтобы автоматизировать рассылки и сделать их персонализированными на основе всех данных о пользователе. Достаточно один раз продумать шаблоны, остальное за вас сделает система: проставит имя клиента, подтянет понравившиеся ему товары, вышлет напоминание о том, что любимое средство снова в наличии и прочее.
Подробно о том, как настроить персонализацию мы рассказали в блоге, а об автоматизации написали в этой статье. Когда вы внедрите эти инструменты, то сможете запустить триггерные рассылки. Вот несколько сценариев для них:
клиент подписался на рассылку – запускаем цепочку приветственных писем для знакомства с брендом и демонстрации ассортимента;
положил товар в корзину, но не оплатил – высылаем напоминание об оплате;
давно не покупал – дарим бесплатную доставку или персональный промокод для побуждения к новым покупкам и т. д.
Шаг 4. Проанализируйте первые результаты
Когда первые шаги сделаны, можно оценивать первые результаты.
Если показатели выросли, то корректируем стратегию и повышаем эффективность рассылки: тестируем разные форматы, проверяем гипотезы, осваиваем новые инструменты.
Если показатели остались прежними или ухудшились, то ищем, где была допущена ошибка и исправляем ее. Например, новые клиенты не получают приветственную цепочку писем и не совершают покупки. Значит, нужно составить рассылку, которая бы решила эту проблему.
Шаг 5. Повышайте эффективность с помощью сплит-тестов
Когда рассылка настроена, ее можно улучшать. В этом помогают сплит-тесты: с их помощью можно проверять гипотезы и внедрять самые удачные. Ваш инструмент должен предоставлять корректные результаты.
Например, чтобы получать максимально приближенные к реальности цифры, на сервисе DashaMail предусмотрен специальный калькулятор. Он определяет необходимое число подписчиков для тестовой рассылки и помогает исключить статистическую погрешность при определении победителя.
Подробнее о том, как пользоваться сплит-тестами и какие гипотезы можно проверять, мы рассказали в одной из наших прошлых статей.
Выводы
Итак, для построения идеального маркетинга::
Соберите единую клиентскую базу и сегментируйте ее по актуальным параметрам.
Автоматизируйте рассылки и сделайте их персонализированными.
Проанализируйте статистику, чтобы скорректировать стратегию.
Улучшайте эффективность рассылок, внедряя только лучшие гипотезы.
Важно правильно выбрать инструмент реализации. Лучше всего подходят специализированные сервисы email-маркетинга, например, DashaMail. В нем предусмотрено все необходимое: валидатор, платформа CDP, инструменты для сплит-тестирования, подробная аналитика по рассылке и базам.
Внедряйте и пусть ваши рассылки станут идеальными!
